グロービスに学ぶ「マーケティング」とは？企業経営における役割を解説！

「マーケティングってなんとなく重要そうだけど実際なんなの？」「どういう役割を果たすの？」かわからない方に向けて、企業経営における役割・機能を解説しました。

企業の成長と競争優位の確立において、マーケティングは欠かせない存在です。

今回のブログでは、マーケティングの基礎からプロセス、そして最新のトレンドまでを深掘りします。
特に、企業全体を統合したマーケティングの重要性について紹介します。

マーケティングの全体観を掴みたい方には、必見の内容となっております。

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マーケティングとは？その本質と目的

マーケティングとは、一言で言えば「顧客に買ってもらえる仕組みを作る」ことです。
しかし、それは単なる販売活動ではありません。
顧客のニーズや期待を理解し、それを満たすための製品やサービスを提供する仕組みを設計するプロセス全体を指します。

マーケティングは「顧客中心」の考え方を軸に進められます。
企業は「顧客は企業に長期的な利益をもたらす存在」と定義し、以下のような視点からマーケティングを展開します：

• 顧客のニーズや期待を徹底的に分析
• 長期的な関係性を構築し、顧客を維持
• 市場環境の変化を捉え、戦略を柔軟に進化させる

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企業経営におけるマーケティングの役割

マーケティングは、単独の機能に留まらず、企業全体を統合する重要な役割を果たします。
生産、営業、開発、財務、人事などのすべての部門が顧客の期待に応えるために連携しなければなりません。

さらに、経営戦略とも密接に結びついています。
経営理念やビジョンをもとに、外部環境（市場、競合など）と内部環境（自社の強み・弱み）を分析し、具体的な事業活動に落とし込むことで、企業の方向性を明確にします。

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マーケティングプロセス

マーケティングプロセスは、ビジネスの基盤を構築するための手順です。このプロセスは以下の5つの段階で進められますが、一度だけで完結するものではありません。行き来しながら整合性を保つことが成功の鍵です。
代表的なプロセスは以下の通りです：

1. 環境分析：市場機会の発見

最初に行うのは、外部環境と内部環境の分析です。ここで重要なのが SWOT分析 です：

SWOTとは、「Strength（強み）」、「Weakness（弱み）」、「Opportunity（機会）」、「Threat（脅威）」の頭文字の略称です。これらと下記の通り外部環境と内部環境を組み合わせ市場機会を見つけ出します。

• 外部環境（コントロールできない要因）：市場のトレンド、競合他社、顧客のニーズなど。
• 内部環境（コントロールできる要因）：自社の強み（強固なブランド、技術力）や弱み（リソース不足）。

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下図のように内部環境の強み・弱み、外部環境の機会・脅威を洗い出すことで、市場機会の発見に役立てます。

2. セグメンテーション：顧客を分ける

市場を「似たニーズや特性を持つグループ」に分類するのがセグメンテーションです。これにより、効率的にマーケティングを展開できます。

なぜ効率的になるかというと、どんな企業も人材や財力に限りがあります。
そのような状態で、数打ちゃ当たる戦法で全く異なるニーズの顧客にもアプローチしていると無駄が多いですよね。
その無駄を省くために、ニーズや特性であらかじめ市場を分類し、余計なリソースを割かず、集中的にニーズや特性に合ったアプローチをしていくことで、効率的なマーケティングが行うことができます。

マーケティングは、どこに狙いを定めて商品を売るかが肝になってきます。

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3. ターゲティング：狙いを定める

セグメンテーションで分類したグループの中から、どの層をターゲットとするかを決定します。特に競合他社との差別化を意識しながら、収益性や成長性が高いセグメントを選びます。

ポイント：6Rの法則

セグメントを選ぶ際には、以下の6つの要素を考慮します：

• Realistic Scale（有効な規模）
• Rank（優先順位）
• Rate of Growth（成長率）
• Rival（競合）
• Reach（到達可能性）
• Response（測定可能性）

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4. ポジショニング：差別化を図る

ターゲット顧客に自社製品やサービスの「ユニークな価値」を認識してもらう段階です。
ここでは、競合とどう差別化するかが重要になります。

例: 牛丼チェーンのポジショニング

　　→ 吉野家：働く男性向けに「早い・うまい・安い」を提供。
　　　 すき家：家族層を意識した「豊富なメニューと居心地の良い空間」を提供。

制汗剤の例では、シーブリーズが「部活後の女子高生」という具体的なイメージを広告で強調し、ブランドを確立しました。

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5. マーケティング・ミックス：具体的な施策の設計

最後に、マーケティング・ミックス（4P）を最適に組み合わせます。
この段階では、「誰に何をどのように届けるか」を考え、具体的なアクションを設定します。

4Pの要素

1. Product（製品）: ターゲットのニーズに応える商品開発。
2. Price（価格）: 価値とコストのバランスを考慮。
3. Place（流通）: どこで買えるかを決定（店舗、オンラインなど）。
4. Promotion（プロモーション）: 広告やキャンペーンを活用。

例: シーブリーズの場合

• 製品: スポーツ後でも使いやすい、携帯可能なボトル。
• 価格: 学生層が手に取りやすい手頃な価格。
• 流通: 学校近くのコンビニやドラッグストアに重点配備。
• プロモーション: 部活シーンを描いたテレビCM。

新しいマーケティングの潮流：顧客維持と差別化

従来のマーケティングは顧客創造を重視していましたが、近年では顧客維持が注目されています。以下のようなメリットがあります：

• 広告費の削減：既存顧客へのアプローチは新規獲得よりも低コスト。
• フィードバック活用：顧客の声を製品やサービスの改善に反映。

一方、情報社会では評判管理（レピュテーション）が重要な課題です。
ソーシャルメディアの発展により、良い評判も悪い評判も即座に拡散する時代となりました。
企業は顧客や従業員との信頼関係を重視し、迅速な対応を心がける必要があります。

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まとめ：マーケティングは企業成長のエンジン

マーケティングは顧客との信頼関係を構築し、企業の継続的な成長を支えるエンジンです。
その本質は「顧客のニーズを深く理解し、期待を超える価値を提供する」ことにあります。

市場環境の変化に対応し、企業のビジョンと戦略を顧客目線で再構築する力が、今後ますます求められるでしょう。

また、今回の記事は、グロービス経営大学院から出版されている「マネジメント・ブック」を参考にしております。

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